מושגי מפתח מעולם קידום מכירות והפרסום שחשוב להכיר 

קד"מ הינו אחד מאסטרטגיות השיווק החזקות והחשובות של ימינו אשר באמצעותו יכולה החברה לבדל את מוצריה מין המתחרים, להגדיל מחזור מכירות ולהגדיל את נכסיות המותג שלה באמצעות יצירת חוויות. על מנת שחברה תוכל לנצל את אפשרויות הקד"מ באפקטיביות המרבית עליה להכיר את עולם המושגים הרחב של עולם הקד"מ והפרסום ולהבינו. במאמר לפנינו אכיר בפניכם מספר מושגי מפתח עיקריים בעולם זה על מנת שתוכלו להכירו על בוריו ולהשתמש בו בהתאם.

ראשית נתחיל בהבנה מהו קד"מ – חלק מאסטרטגיית שיווק ומהווה כלי חשוב ומרכזי בה. הוא אינו יכול להתקיים בזכות עצמו וצריך להוות חלק מאסטרטגיה שלמה המשלבת בתוכה מספר כלים של תקשורת שיווקית. כמו כן המסר של כל הכלים בהם משתמשים להשגת המטרה הרצויה צריך להיות אחיד וברור בין כל הכלים, אחרת מטרתה של פעילות הקד"מ עלולה להתפספס. תפקידו של הקד"מ הוא להגביר את המודעות למוצר/מותג של החברה או להגדיל את מחזור המכירות שלו בזמן קצר ומידי. על מנת שפעילות הקד"מ תהיה מוצלחת עליה להיות ממוקדת ואחידה מבחינת אופייה, דרכי הפעולה שלה והאמצעים שבאמצעותם ישיגו את מטרתה.

אינסנטיב/תמריץ - מגוון האמצעים אשר באמצעותם יכול המשווק להניע את הצרכן לפעולה מסוימת או להניע לרכישה של המוצרים.

בריף - מבנה הפעילות אשר מציג את פרטי התוכנית שלה תוך ירידה לפרטים מדויקים, הכרחי על מנת שפעילות הקד"מ תצלח.

בק-אופיס – כל פעילות קד"מ מתקיימת באמצעות ובזכות פעולות הבק-אופיס של חברת הקד"מ, שם למעשה נעשית העבודה אשר מאחוריי הקלעים ואותה לא רואה הצרכן, החל מגיוס העובדים המתאימים לפעילות וכלה בפיקוח עליהם בזמן הפעילות עצמה. חברת קד"מ בעלת ניסיון יודעת להחזיק בק-אופיס חזק היודע להתמודד אד-הוק עם מצבים ובעיות ובכך מוודא שהפעילות תצלח.

גאנט עבודה - בניית גאנט קד"מ הכרחי לפעילות קד"מ ממוקדת ומוצלחת, למעשה זו טבלה המייצגת את לוח הזמנים של הפעילות: תאריכים, משימות, מועדים ועוד.

דאטה-בייס – פשוטו כמשמעו, מאגר מידע. מכיל רשימות אינפורמציה רלוונטיות בתחום ספציפי החל מלקוחות, ספקים, אנשי קשר וכלה בלקוחות אופציונליים.

דוגמיות – על מנת לעודד את הצרכן להתנסות במוצר וכמו כן להניע אותו לרכישה מידית או עתידית, ניתן לחלק את המוצר בצורתו המוקטנת ללקוח בפעילויות קד"מ שונות, לרוב מתבצע על ידי דיילות ייצוגיות וממותגות.

דיוור ישיר – על מנת להגיע לקהל מטרה רחב אך ספציפי ניתן לשלוח  דואר פרסומי על מנת לשמור על קשר עמו או להניעו לפעולה.

דיילים בנקודות מכירה - הינם מהווים את הפנים של המוצר ותפקידם להניע לפעולה/רכישה מידית מצד הצרכן. נקודות מכירה הוכיחו עצמכם אינספור פעמים כיעילים ואפקטיביים במיוחד מכיוון שהן מכוונות לקהל המטרה הספציפי אליו רוצים להגיע, הנקודות מהוות נקודת מפגש של הלקוח עם המוצר והשיווקיות של הדיילים הייצוגיים מביאות את הצרכן לסגירת עסקה באותו רגע.

דיילי חלוקה – דיילים ייצוגיים אשר נמצאים במקומות אסטרטגיים ומחלקים לציבור הרחב עלוני מידע או דוגמיות של המוצר אותו רוצים לשווק.

דיילות כנסים ואירועים – אחד הדרכים להגדיל את קהל המטרה שלך ולשמר את נכסיות המותג שלך בקרב הקהל הקיים הוא אירועים וכנסים בעלי קונספט אחיד.  באירועים אלו ניתן לשווק מוצר חדש, להציע שירות חדש או קיים ועוד. דיילות מקצועיות, אדיבות וייצוגיות מהוות נכס חשוב להצלחת האירוע מתוקף תפקידיהם הרבים. 

הטעמה/טעימות – אחד האמצעים השיווקיים הפופולריים בפעילויות קד"מ. חלוקת מוצרים הניתנים לטעימה מצד הצרכן על מנת לעודד אותו להתנסות במוצר, לרוב מבוצע על ידי דיילות בנקודות מכירה. פופולרי בקרב לקוחות המעוניינים לשווק מוצר חדש בשוק.

הפצה רוויה- על מנת להגדיל את קהל הלקוחות ניתן לשלוח דואר או לחלק ברחוב/על רכבים חומר פרסומי בעל אינפורמציה על החברה לקהל יעד רחב ואינו מוגדר מראש.

טיזר – על מנת לעורר סקרנות בקרב הצרכנים לגבי המותג ניתן לעשות זאת באמצעות חלקי מידע או רמזים באמצעי המדיה השונים, לרוב מגיע מספר ימים לפני פעילות קד"מ ממוקדת.

טלמרקטינג – אמצעי של שיווק ישיר באמצעות שיחות טלפוניות יזומות לקוח למטרת מכירה ישירה  ללקוחות קיימים או הגדלת קהל הלקוחות של החברה.

מודעות – כל מותג שהצרכן פוגש במהלך היומיום ממוקדם לו בתודעה, המידה שבה הצרכן מזהה את המותג הספציפי נקרא מודעות. ישנם מספר שאלות שבאמצעותם ניתן למדוד את מודעות המותג בראשו של הצרכן ומידע על המודעות חשובה מאוד על מנת לבנות נכון פעילות קד"מ אפקטיבית וממוקדת מטרה.

מועדון לקוחות – לכל חברה מומלץ לבנות מועדון לקוחות אשר ישרת את קהל המטרה הספציפי והקיים של החברה, הצרכנים הקיימים במועדון הלקוחות יזכו להטבות ובאינפורמציה תמידית והחברה תזכה ללקוחות ממליצים.

מעורבות צרכנים -  אחד אמצעי השיווק המקובלים בשנים האחרונות הוא לערב את הצרכנים בחיי המותג: לאפשר להם לבחור טעמים חדשים, עיצוב אריזות ועוד. הצרכנים מרגישים מעורבים בבניית המוצר ובכך נכסיות המותג עולה בקרבם.

נאמנות לקוחות – מצב ובו הצרכן רוכש את המוצר באופן אוטומטי ובמעורבות נמוכה. מצב זה אופטימלי לחברה משום שהצרכן לא בודק חלופות והוא ממליץ על המוצרים לחבריו.

נכסיות המותג – מגוון האסוציאציות המודעות והלא מודעות הקיימות בראשו של הצרכן לגבי מותג מסוים. נכסיות המותג נמדדת לפי המודעות שיש לצרכן לגבי המותג, האסוציאציות והרגשות שיש לו בנוגע למותג, היקף הקנייה שלו והרצון לקנייה חוזרת. ככל שמגוון הפרמטרים הללו גבוה יותר כך נכסיות המותג בקרב הצרכן הפרטי עולה, וככל שהפרמטרים הללו נמצאים בקרב אחוזים גבוהים של האוכלוסייה כך נכסיות המותג עולה מבחינת החברה וכיוצא בזה גם הרווחיות שלו.

פלייר – עלון מידע המכיל אינפורמציה כללית או ספציפית לגבי החברה. המידע יכול להכיל מידע פרסומי המניע לרכישה מידית או אינפורמציה על המותג עצמו. ניתן לחלקו לתיבות דאר או בחלוקה ידנית על ידי דיילות במקומות אטרקטיביים.

פעילות משלימה –  קד"מ מהווה חלק מתהליך הפרסומי אותה בונה החברה, הוא כלי יחיד מבין רבים שיש באמצעותו של המשווק. הוא אינו יכול לעבוד פרטני ובלבדי אלא הוא עובד כחלק מאסטרטגיית שיווק שלמה ולמעשה הוא משלים אותה בסופה. בתהליך פרסומי נכון יהיה שימוש תחילה במגוון הכלים השונים של התקשורת השיווקית שיש ברשתו של המשווק כגון פרסום, יח"צ, שלטי חוצות, רשתות חברתיות ועוד, פעילות הקד"מ תשלים את כל ההליך בכך שתפגוש פרונטאלית את הצרכן ותניעו לפעולה.

שיווק גרילה – אמצעי קד"מ אגרסיבי שנעשה מתחת לפני השטח בתקציב נמוך מצד החברה. הוא בנוי בקפידה תוך תזמון נכון של זמן ואירועים, מיקום ממוקד בקהל מטרה ונעשה באמצעות דיילות סמויות הכובשות את לב הלקוחות באמצעים מקוריים ויצירתיים.

שיווק ישיר – פניה ישירה לקהל מטרה בצורה ממוקדת באמצעות דיוור ישיר, מכירה פנים מול פנים או דואר אלקטרוני, מירב פעילויות הקד"מ אשר מעבירות לצרכן חוויה אשר יוכל לזכור לטובה, מתבצעות באמצעות שיווק ישיר תוך אמונה שאין תחליף למגע אנושי הן מבחינת מכירה והן מבחינת מתן אינפורמציה.

קופירייטר – מייצר רעיונות, בעיקר כתובים, עבור משרד הפרסום, למעשה הוא אחראי על המסר הפרסומי אשר מלווה את כל ההליך הפרסומי של המותג.

קנה-קבל– אמצעי קד"מ מקובל אשר בו הצרכן רוכש מוצר מסוים ומקבל בתמורה מוצר דומה או זהה לו, אמצעי זה מעודד רכישה ובכך מגדיל את ההתנסות של הצרכנים במוצר.

תקציב -  אחת ההחלטות החשובות ביותר של המשווק בשיתוף פעולה עם הלקוח הוא ההחלטה על התקציב של הפעילות. גודל התקציב יכריע את אופי הפעילות, היקפה וכיוצא בזה אף את מטרתה.

תקציבאי –  בניגוד לשמו התקציבאי אינו מתעסק עם תקציב הפרסום, אלא למעשה הוא מנהל את תיק הלקוח של משרד הפרסום. הוא אחראי על בניית תוכנית הפעולה של הלקוח בתאם לתקציבו החל מהצפת רעיונות, בניית גאנט ועוד, וכמו כן תפקידו גם שמירה על קשר עמו. לאחר שגיבש ביחד עם הלקוח את תוכנית הפעולה לכל היבטיה, התקציבאי פעול במשותף עם שאר אגפי משרד הפרסום על מנת להוציא אותה לפועל.

Above the line - ATL - מושג המביע פרסום מעל הקו, פרסום הגלוי לעיניי הלקוח וברור להם: טלוויזיה, שלטי חוצות, רדיו, עיתונות ועוד.

 Below the Line – BTL- מושג המביע פרסום מתחת לקו, פרסום שמתבצע באמצעים לא מסורתיים ולא באמצעי המדיה: קידום מכירות, נקודות מכירה, דיוור ישיר ועוד.

Giveaway- חלוקת מתנה אשר מגיעה בצורות שונות ואותה הצרכן יכול לקחת אתו. לרוב מחולק בפעילויות קד"מ שונות ומהווה אמצעי זכירה חיובי וחשוב לצרכן.

 Look and feel – שמירה על קונספט אחיד לאורך כל פעילות הקד"מ. כל היבט בפעילות צריך להעביר את המטרה והמסר אותו רוצים להעביר, החל מעיצובם נקודות המכירה וכלה בלבושם של הדיילים. כמו כן, על הדיילים עצמם להעביר את המסר הנכון ולהתאים לקונספט, לדוגמא כאשר מעוניינים לעניין את הצרכנים במנוי למכון כושר חדש על הדיילים להיראות בהתאם.

Point of Purchase - POP/POS- עיצוב נקודת המכירה הינו משמעותי עבור הצלחת פעילות הקד"מ ופרסום זה בנקודות המכירה מתבצע באמצעות מדבקות, עמדות ממותגות ועוד.

לאחר שהכרנו את מושגי המפתח כל מה שנשאר הוא לבחור חברת קד"מ טובה ובעלת ניסיון רב ומוכח ולבנות ביחד גאנט ממוקד לפעילות קד"מ אשר ישרת את מטרתכם בצורה האפקטיבית והטובה ביותר.

בהצלחה =)